Để có thể thành công với nghề Bán hàng trong lĩnh vực công nghệ, cụ thể là cung cấp các giải pháp phần mềm Quản trị doanh nghiệp, thực sự cần rất nhiều kiến thức, kỳ năng và những tố chất rất riêng. Kể cả khi bạn có đầy đủ những yếu tố đó thì việc áp dụng và phát huy giá trị của mình theo từng giai đoạn, đối tượng… một cách phù hợp cũng hoàn toàn có thể là bi kíp làm nên một Chuyên gia tư vấn bán hàng công nghệ đỉnh cao. Cùng mình tìm hiểu những đặc điểm của đối tượng khách hàng trong lĩnh vực này nhé!
Cũng giống như các lĩnh vực khác, công việc tiếp cận và bán hàng trong lĩnh vực công nghệ, nhân viên bán hàng cũng phải tìm hiểu tất cả các thông tin liên quan tới đối tượng tiếp cận và hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, với lĩnh vực B2B, các nhân viên bán hàng không phải chỉ tiếp cận với 1 đối tượng, mà cần tiếp cận với nhiều đối tượng trong một tổ chức theo từng giai đoạn của cơ hội kinh doanh.
Đây là những kiến thức cơ bản cho nhân viên bán hàng nếu bạn bán các giải pháp công nghệ phục vụ cho việc hoạch định, quản lý sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp (ERP, CRM. MES…)
Có 3 đối tượng điển hình:
- Đối tượng 1: Nhân viên
- Đối tượng 2: Người quản lý
- Đối tượng 3: Nhà Quản trị
Đối tượng 1 – Nhân viên
P1 là người sử dụng giải pháp. Cũng là người dùng có sự tương tác và thực hiện công việc hàng ngày với giải pháp và thường có những trải nghiệm thực tế nhất với về tình ứng dụng và lợi ích mà giải pháp phần mềm đem lại..
Ngoài việc nhắm mục tiêu sử dụng đối tượng này để nâng cao nhận thức, cân nhắc và chuyển đổi, thì họ cũng là một nguồn tuyệt vời để thử nghiệm thông điệp và nhận thêm thông tin chi tiết về đề xuất giá trị mà giải pháp cung cấp
P1 là “Người ủng hộ” trong hành trình mua hàng
Mục tiêu Marketing của chúng ta ở đây là làm cho P1 trở thành người ủng hộ việc mua giải pháp phần mềm (hoặc loại bỏ họ vằng công cụ chặn tiềm năng). Chúng ta cần họ tin:
- Có thể làm cho công việc của họ dễ dàng, thuận tiện hơn (công việc hiệu quả hơn, đỡ áp lực và vui vẻ hơn)
- Giúp họ phát triển (học được cái gì đó mới, được thử thách, nâng cấp).
- Được coi là một chuyên gia (trở thành “người dùng” trong vai trò của họ, một tác nhân thay đổi tích cực, một nhà lãnh đạo).
- Ngăn chặn họ trở hành người “ngáng đường” do cảm thấy bị đe dọa bởi giải pháp chúng ta cung cấp. Phần mềm của chúng ta không thay thế họ.
- Làm cho họ cảm thấy họ sẽ trở thành một thành viên trong nhóm mà họ muốn (người dùng công nghệ mới, người đổi mới sáng tạo trong lĩnh vực, nhân viên thúc đẩy việc tối ưu, tiết kiệm và đổi mới mang lại lợi ích cho công ty.
Bạn có thể nhận thấy rất nhiều vấn đề ở trên dựa trên việc tìm ra “nỗi sợ hãi và mong muốn” của nhân vật này và sử dụng “Tháp Maslow” để nêu các vấn đề mà P1 quan tâm.
Tại sao chúng ta nên bắt đầu với P1?
- Đối tượng 1 (P1) chính là “cổng” để đến với Đối tượng thứ 2 (P2). Khi chúng ta tìm hiểu những vấn đề quan tâm của P1, chúng ta có thể sử dụng thông tin này để tạo thông điệp phù hợp cho việc tiếp cận P2.
- Vì P1 thường là người ảnh hưởng, những không phải người mua/người ra quyết định, nên P1 cũng là đối tượng thử nghiệm tương đối “rủi ro thấp” để thử nghiệm thông điệp và nghiên cứu tiếp thị.
- Chúng ta bắt đầu nhắm vào P1 để tối ưu hóa thông điệp và nội dung trước khi bám đuổi các P2 triển vọng có giá trị cao hơn.
- Như một phần thưởng cuối cùng, thông điệp cho P1 của chúng ta cũng cho phép yêu cầu giới thiệu/đề xuất đến những người ra quyết định P2.
- P2 sẽ cần làm cho P1 “hài lòng” với giải pháp được chọn. Họ muốn hiểu những gì P1 cần và cách họ có thể cân bằng giữa việc đáp ứng những nhu cầu đó với những ưu tiên của doanh nghiệp.
- Đôi khi P2 từng là P1 và chúng ta và chúng ta có thể sử dụng cùng một thống điệp. Tuy nhiên thông thường, chúng ta có thể “educate” P2 từ những thông tin chúng ta thu thập được từ P1.
- Với vai trò của người quản lý, P2 có là bộ lọc “có trách nhiệm” để đảm bảo doanh nghiệp không mua những thứ quá đắt đỏ hoặc không cần thiết. ROI là chìa khóa cho P2. Chúng ta có thể tạo cách tính ROI, mẫu RFP và hướng dẫn người mua dưới dạng nội dung để thu hút P2.
- Trong khi P2 thường là người mua/ra quyết định, họ vẫn cần phải thuyết phục các bên liên quan khác (P3). Các nhà quản trị cấp cao sẽ quan tâm đến ROI, Giảm thiểu rủi ro, phù hợp với chiến lược, chính sách và tiêu chuẩn của doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo quyết định phù hợp với việc sử dụng thời gian và nguồn lực quan trọng nhất của doanh nghiệp.
- P2 không chỉ cho chúng ta biết những người có ảnh hưởng đến hành trình mua hàng khác là ai, mà họ còn có thể cho chúng ta biết điều họ quan tâm nhất. P2 là một đối tượng thử nghiệm tương đối “rủi ro thấp” để thử nghiệm thông điệp và nghiên cứu marketing chúng ta có thể sử dụng để tiếp cận các đối tượng quản trị P3 trong giai đoạn tiếp theo.
- Như một phần thưởng cuối cùng, thông điệp P2 của chúng ta cho phép yêu cầu giới thiệu/giới thiệu đến những người có ảnh hưởng P3 phù hợp.
Marketing nhắm vào đối tượng P1
Chúng tôi coi P1 là yếu tố quan trọng nhất trong ba yếu tố tác động tới nội dung Marketing vì những người này thường tìm kiếm giải pháp để xoa dịu “nỗi đau”, giải quyết những thách thức trong công việc hoặc cố gắng tìm cách đổi mới cách họ gia tăng giá trị cá nhân với doanh nghiệp.
Persona 2 – Người quản lý
Đối tượng 2 (P2) là những nhà quản lts, giám sáy hoạc trưởng nhóm của P1. P2 có chức năng giám sát hoặc nhóm được hưởng lợi nhiều nhất từ giải pháp chúng ta cung cấp. Họ thường là người ra quyết định chính.
Marketing dựa trên tài khoản Perona Cadence
Đối với marketing cho dịch vụ tài khoản, P2 là đối tượng quan trọng nhất. Chúng ta bắt đầu tiếp cận với P1, vì vậy chúng ta tìm hiểu càng nhiều càng tốt về tính hợp lệ của thông điệp trước khi chuyển sang P2. Ngoài ra, P1 sẽ giúp chúng tôi tìm đúng người P2 hoặc chi tiết liên hệ của họ như địa chỉ email của họ.
Marketing B2B và Chân dung khách hàng mua Saas
Hành trình của người mua B2B hiện đại thường liên quan đến nhiều người ra quyết định. Điều chính làm nên sự khác biệt của Tiếp thị B2B với Tiếp thị B2C là bạn đang thuyết phục ai đó tiêu tiền của người khác. Như vậy, trong Bán hàng và Tiếp thị B2B, P2 chính là người mà chúng ta cần thuyết phục để trở thành người đảm bảo.
Persona 2 sẽ phải “sell” với phần còn lại của doanh nghiệp về giải pháp của chúng tôi và thuyết phục họ đầu tư, vượt qua yếu tố công nghệ hoặc các yêu cầu pháp lý và hoàn tất quy trình mua sắm. Họ sẽ cần thuyết phục nhóm của mình, những người sẽ trở thành người dùng, cũng như quản lý của họ, những người sẽ ảnh hưởng việc đầu tư và các bên liên quan khác như Pháp lý hoặc CNTT.
Đối tượng 2 quan tâm đến điều gì nhất?
Ngoài “nỗi sợ hãi và mong muốn” áp dụng cho Persona 1, Persona 2 còn có thêm những nhu cầu, mong muốn và mong muốn cụ thể.
Khi chúng tatìm hiểu những gì P2 quan tâm, chúng ta có thể sử dụng điều đó để tạo thông điệp tối ưu cho marketing tới P3.
Đối tượng 3 – Người Quản trị
P3 là nhà đầu tư cho P2 và quan tâm chủ yếu đến ROI. Các khu vực chức năng cụ thể có thể trở thành “người chặn” để mua giải pháp của chúng tôi cũng được đưa vào Persona 3.
Ví dụ như bộ phận pháp lý, CNTT hoặc tài chính, với các nguyên tắc mua sắm, yêu cầu tuân thủ hoặc mối quan tâm về quyền riêng tư, là ví dụ về các công cụ chặn tiềm năng.
Chuẩn bị một “người ủng hộ” tích cực cho Đối tượng 3
Mặc dù Đối tượng 3 không tham gia từ ban đầu trong hành trình mua, nhưng họ thường được đưa vào một số thời điểm và lý tưởng nhất là chúng ta đã trang bị cho P2 tài liệu phù hợp để “đề xuất” lên P3.
Người mua SaaS này thường có ít kiến thức kỹ thuật nhất và họ muốn tìm hiểu thấu đáo, nhưng chưa biết phải tìm hiểu gì. Họ đang tìm kiếm một nền tảng kiến thức thực tế để hiểu bối cảnh và mục đích của giải pháp, để họ có thể hoàn thành trách nh iệm được ủy quyền, điều hành hoặc đầu tư cho tổ chức.
Đây là mẫu các đối tượng để giúp bạn bắt đầu.
Cách viết thông điệp có tác dụng
Chúng ta sẽ nói về cách truyền thông điệp cho các đối tượng mua SaaS khác nhau này. Khi xây dựng khung thông điệp, bạn cần trả lời ba câu hỏi:
- Tại sao ai đó nên thay đổi? Tại sao họ nên click hoặc tương tác?
- Tại sao họ nên tương tác (hoặc thay đổi) với bạn? Điều gì khiến bạn trở thành người mà họ muốn follow?
- Tại sao họ phải làm điều gì đó ngay bây giờ thay vì trì hoãn hành động vào thời gian khác hoặc khi nỗi đau đủ lớn?
Vì vậy, hãy xem lại cách chúng ta có thể thực hiện 3 loại tin nhắn này cho tất cả các đối tượng này.
Tại sao phải thay đổi?
Bước 1, tại sao họ phải thay đổi, tất cả là vì “Nỗi đau” (Pain) của họ. Đôi khi chúng ta gọi đây là “nỗi sợ hãi và giấc mơ” (fears and dreams).
Có thể sử dụng “Tháp nhu cầu” của Maslow để xác định những điều mà cá nhân họ quan tâm. Tóm lại, chúng ta phải làm cho thông điệp được cá nhân hóa, nói về sở thích của họ và sử dụng đúng tên, v.v.
Ví dụ những thú họ thích:
- Làm thế nào họ có thể tăng năng suất lao động?
- Làm thế nào chúng ta có thể làm cho công việc của họ dễ dàng hơn?
- Họ có thể học được điều gì mới không? Họ có thể phát triển năng lực cá nhân hoặc sựchuyên nghiệp?
- Điều gì sẽ mang lại cho họ cảm giác chiến thắng? Làm thế nào họ có thể được coi là anh hùng hoặc là tác nhân thay đổi? Ngược lại, có lẽ họ sợ làm phá hỏng mọi thứ?
- Họ có muốn trở thành một phần của một nhóm điển hình nào đó không, v.d. giống như một nhân viên Marketing muốn được biết đến là một Nhân viên Digital Marketing?
- An toàn, về thể chất hoặc tài chính, đặc biệt là khi giải pháp giúp công việc của họ an tâm hơn dễ dàng hơn.
Rất nhiều ví dụ trong số này áp dụng cho Đối tượng 1, người sử dụng đề xuất giá trị mà bạn gợi ý. Đối với Đối tượng 2, điều đó có thể liên quan nhiều hơn đến việc đưa ra quyết định đầu tư, được đội của họ coi là “người hùng” mang đến những công cụ phù hợp và ủng hộ nhu cầu của họ. Người quản lý P2 cần phải chứng minh năng lực trước mặt sếp của họ và tất nhiên, muốn được sự đồng thuận của đội mình.
P3 thường gặp khó khăn liên quan đến ROI, đáp ứng các tiêu chuẩn bảo mật của công ty, giảm thiểu rủi ro và đảm bảo P2 là người đóng góp lớn cho các mục tiêu chiến lược của công ty. Họ không có nhiều kiến thức kỹ thuật về giải pháp, nhưng họ vẫn cần hiểu các quyết định đầu tư của họ sẽ tác động đến toàn bộ tổ chức và tác động đến công ty như thế nào.
Đây là tất cả các ví dụ về phần đầu tiên của thông điệp, xoay quanh “nỗi đau, nỗi sợ hãi và ước mơ”, được truyền đạt tới từng người trong số ba người mua SaaS này.
Tại sao là bạn?
Vậy tại sao họ phải chọn bạn? Sau khi họ thấy rằng họ có đủ nỗi đau để nhấp vào thông điệp của bạn mà họ tiếp cận, tương tác hoặc tham khảo, tại sao họ lại chọn bạn?
Đây là phần “Yêu cầu” trong giá trị mà bạn đề xuất, phải được truyền đạt bằng các lợi ích (không phải tính năng) của giải pháp mà bạn mang lại. Hãy nhớ rằng, bạn muốn họ tin tưởng bạn là chuyên gia tư vấn giải pháp cho doanh nghiệp họ. Cố gắng sử dụng những từ ngữ thông dụng, đồng thời bạn cũng tạo dựng sự tín nhiệm bằng cách thể hiện năng lực thực sự của mình và chia sẻ cách bạn có thể “đưa họ đến miền đất hứa”.
Bằng cách thu hút của cá nhân, với vị trí và thông điệp phù hợp, họ sẽ tin tưởng bạn và chia sẻ với bạn như một đối tác có giá trị với họ.
Tại sao là bây giờ?
Tại sao họ không trì hoãn quyết định cho đến ngày mai hoặc cho đến khi họ có ngân sách dồi dào? Điều gì sẽ giúp họ tự tin rằng họ sẽ thuyết phục được sếp của mình?
This is about communicating what they stand to “Gain” and providing a compelling Call-To-Action (CTA). Ideally, you use stories or examples of people or customers who’ve gone before them. Share data and tangible results. Show (Photos, Videos) vs. tell, and help them envision themselves in that future state. Create a “Fear Of Missing Out” effect if they don’t act. Remember, you’re now the guide to “take them to the promised land” and it’s key that they feel very excited about their destination.
Đây là về việc truyền đạt những gì họ có thể “đạt được” và cung cấp Kêu gọi hành động (CTA) hấp dẫn. Lý tưởng nhất là bạn sử dụng những câu chuyện hoặc ví dụ về những người hoặc khách hàng đã đi trước họ. Chia sẻ dữ liệu và kết quả hữu hình (có thể đo lường được). Hiển thị (Ảnh, Video) liên quan và giúp họ hình dung bản thân ở trạng thái tương lai đó. Tạo hiệu ứng “Sợ bỏ lỡ” nếu họ không hành động. Hãy nhớ rằng, giờ đây bạn là người dẫn đường “đưa họ đến miền đất hứa” và điều quan trọng là họ cảm thấy rất hào hứng với đích đến của mình.
Tóm lại, đây là những đối tượng sẽ tập trung vào các phần khác nhau trong chiến lược marketing của bạn:
- Đối tượng 1: Content Marketing – Education “How” Content. PR/AR. Initial ABM Outreach.
- Đối tượng 2: Email Marketing, Consideration & Conversion Content, Webinars, Sales Materials. Phase 2 ABM Outreach. Marketplaces, Online Reviews, Analysts.
- Đối tượng 3: Thought Leadership Content, Analyst Relations, Phase 3 ABM Outreach
(Tham khảo T12D3)
